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El 95 % de la publicidad online se concentra en tres empresas

Se viene hablando mucho en estos días sobre el crecimiento de la inversión online. Que 2008 supere los 700 millones de euros es una noticia positiva, porque señala que hay muchas empresas que comenzaron a confiar en el medio. Sin embargo, la elección de los medios que hacen quienes pautan online marca también una tendencia. Y los elegidos por la publicidad online son los grandes multimedios online: Google, Microsoft -a través de MSN-, y Yahoo! se quedan con algo así como el 95 % de la pauta online.

El dato surge de sumar las áreas en que se invierte la publicidad para Internet, según el estudio de PriceWaterHouseCoopers:

Mensajería instantánea: 36,5 %

Buscadores: 32,1 %

Correo electrónico: 26,5 %

Esos tres segmentos constituyen el 95,1 % del total invertido, y además de las tres empresas mencionadas pueden recibir publicidad AOL y alguna otra red menor. Pero entre esos tres segmentos, propiedad casi exclusiva de Google, MSN y Yahoo!, y la participación que tienen en las otras áreas, seguramente se quedan con más del 95 %.

Hasta aquí lo meramenta informativo. Ahora, ¿esto es bueno o es malo? Sin dudas es bueno que la publicidad online aumente, y también puede ser positivo para algunos pequeños blogs que no tienen ni tendrán nunca llegada comercial a los grandes anunciantes. Sin embargo, semejante concentración genera un poder desmedido de quienes catalizan esa publicidad a la hora de negociar con medios independientes.

También puede asegurarse que gran parte del tráfico de Internet pasa por esas tres empresas. Lógicamente, la publicidad va detrás de la audiencia, y Google, MSN y Yahoo! cuentan con ese crédito. Pero no hay relación entre el 95 % -o más- de la inversión contra el mismo porcentaje en tráfico de Internet.

Actualización: En el gráfico se completan los tres rubros qué más publicidad reciben, con Comunidades (3,2 %), Blogs (1,4 %), Chat (0,3 %).

Un descuento como premio

Destapo a menudo Cocas ligths. Y desde hace varias semanas veo en las tapas naranjas una promoción que me resultaba una novedad: ahora hay descuentos por compras en distintos lugares.

La campaña comercial de Coca Cola explica un poco la idea: todas las tapas tienen premio. Hay un departamento amoblado, interesantes dispositivos tecnológicos, y bajando en el costo de los premios, la publicidad cierra con la idea que cada tapa tiene una recompensa. Ahora la eterna pregunta es si un descuento en una compra es un premio.

Hace algunos años en un programa de radio donde sorteábamos premios para los oyentes, un comercio pretendía dar una descuento como recompensa. Nunca lo dimos. La idea de un premio es que te llevás algo, sin pagar, que no estás comprando, que nadie te obliga a adquirir nada. Lo que puede ser un descuento -en todo caso- es un paliativo. Nada más.

Coca Cola, a través de la estrategia que le armaron sus proveedores de marketing, lo que prentende con esta campaña es dar un giro a las remanidas campañas con millones de no-premios: Siga participando, fue la frase que hicieron famosa y que el público convirtió en un mensaje de burla hacia los perdedores.

¿Comenzará una nueva etapa de descuentos como premios? Si es así, anotenme con un 15 % sobre pauta publicitaria, quien me paute tendrá ese descuento 😉